产品生命周期

【工具定义】

产品生命周期(Product Life Cycle,简称PLC) ,是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随着时间的推移而改变,呈现一个由少到多、由多到少的过程,这就是产品的生命周期现象。

 

【适用范围】

适用于企业某一产品种类、形式或品牌乃至所处行业的预测与战略分析。

 

【工具解析】

1. 产品生产周期的四个阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或导入期)、成长期、成熟期和衰退期,具体内容如图5-1所示。


blob.png 

图5-1 产品生命周期曲线图

 

产品生命周期各阶段具有不同的市场特征,具体内容如表5-1所示。


blob.png 

表5-1 产品生命周期阶段


blob.png 

续表


2. 产品生命周期各阶段的营销策略

产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略应以各阶段的特征为基点来制定和实施。


(1) 导入期的营销策略

根据导入期的特点,企业应努力做到以下几点。

①投入市场的产品要有针对性。

②进入市场的时机要合适。

③设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短导入期,更快地进入成长期。

在产品的导入期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有四种策略: 快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。关于这四种策略请阅读本章的工具 “价格—促销方格图”的相关内容。


(2) 成长期的市场营销策略

针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略,具体内容如图5-2所示。


blob.png 

图5-2 成长期的市场营销策略


(3) 成熟期的市场营销策略

对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环。为此,企业可以采取以下三种策略,具体内容如图5-3所示。


blob.png 

图5-3 成熟期的市场营销策略


(4) 衰退期的市场营销策略

面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,制定适当的营销策略。通常有以下几种策略可供选择。


blob.png 

图5-4 衰退期的市场营销策略

3. 产品生命周期的优缺点

产品生命周期的优缺点如表5-2所示。


blob.png 

表5-2 产品生命周期的优缺点